【中国电商】TikTok、拼多多、Shein 三强鼎立：中国电商在美国打内战

中国长期是全球消费品主要出口国，本身也是最大电商市场，GlobalData 研究报告指出，2022 年中国电商市场规模达 2 兆美元，占全球电商市场 34%，美国占 30%，两者差距可能会逐年扩大。

现今全球电商巨头都分布于美国与中国，美国龙头有亚马逊、eBay、沃尔玛等，中国电商巨头还是掌控淘宝与天猫的阿里巴巴、京东两大家。但拼多多（在美国为 Temu）靠拼团便宜、销售接近盗版的产品，不但打下中国「三四级城市」市场，更藉便宜运费打入美国本土，成为美国最快站稳脚步的中国电商，从 2022 年 9 月上架后，App 一年就超过 5 千万次下载。

不过进军美国市场的中国电商岂止拼多多，总部设在新加坡的轻时尚电商 Shein 透过中国大量制造衣物，以便宜价格、惊人折扣从美国高中生开始，一路打上更高年龄层。早就深入美国市场的 TikTok 也准备攻下美国电商，准备以强大影音穿透力深入电商市场。

编按：Shein 也有尝试进军台湾，但台湾本土各企业已握牢目标客群，很难占到便宜。

比起传统电商只能被动以客户浏览纪录投放广告，TikTok 认为短影音能藉演算法「创造需求」，这是过往内容与社群电商都难以达成的地步，TikTok 内容比其他社群平台都「短」也更毒。以前研究认为消费者到行销漏斗底部才催生购买慾望，但 TikTok 认为现在消费者行为和跟传统漏斗没有太大关係，自己会在漏斗不同阶段产生购买行为。

补贴与低价成为进军关键因素

拼多多与 Shein 都主打补贴与低价品，使两家中国电商最早开始竞争，不但增加美国扩张度，同时也打入加拿大与澳洲市场。讽刺的是，加拿大媒体 CBC 报导，得益于万国邮政基于开发中国家补贴，从中国买东西寄到加拿大，远比从美国买东西寄到加拿大便宜。

Shein 上半年在 TikTok 投放大量行销费用与大型活动，让 Shein 声称上半年利润创历史新高。讽刺的是，拼多多与 Shein 在美国上演反垄断官司，拼多多指控 Shein 威胁供货商排他，阻止供应商与拼多多合作。

不过奇特的是，拼多多属「团购型电商」，与 Shein 专注服饰的零售电商虽有竞争，但销售目标不应重迭太多。这场官司透露两者在服饰领域竞争激烈：大部分人只需一支手机、一台电脑，却需要很多件衣服饰品配件。

TikTok 进军电商的隐忧

看来 TikTok 想进入的电商赛道，可能也与拼多多、Shein 接近：以便宜「中国制造」为核心，打入有低价需求的北美客户圈。

但 TikTok 情况更复杂，毕竟广告平台自己跳下来做电商，广告客户肯定会担心自家业务重迭被 TikTok「乱搞」演算法。小红书、微博、Facebook 都曾想以社群平台进军电商，这些原因都成为黯然收场的因素。

低价商品加上补贴，影响全世界最大消费国消费逻辑，由于宏观经济面临衰退，即使美国人也受通膨影响，比以往更追求便宜物价。你会在 YouTube 看到许多美国人讶于这些平台贩售同样杂物，却远比亚马逊和附近沃尔玛门市便宜。

但他们也并非没有隐忧：虽然仍与美国进行贸易战，但仍要靠北美消费力获出口与动能，这几家电商成长很大程度取决于海外市场是否顺利。经济面普遍接近衰退，消费者对低价但品质差强人意的商品需求急遽攀升，不过经济迟早有天会回温，到时低价赛道能否容下三名竞争者，可能还是个问题。